Zdjęcie: Felipe Oliveira / Unsplash
Dla niewielkiego klubu sportowego znalezienie sponsorów może być niemal równie ważne jak znalezienie zawodników. Wyjazdy, sprzęt, opłaty turniejowe, stroje, wynajem obiektów czy szkolenie młodzieży wymagają pieniędzy, a wpływy z biletów i składek członkowskich rzadko pokrywają wszystkie wydatki. Lokalne firmy mogą pomóc wypełnić tę lukę, jednak sama prośba o wsparcie finansowe zazwyczaj nie wystarczy.
Oferta sponsorska działa najlepiej wtedy, gdy przedstawia współpracę jako wymianę korzyści, a nie darowiznę. Firma powinna wiedzieć, do jakiej społeczności dociera klub, jaką widoczność może dzięki niemu uzyskać i co konkretnie umożliwi przekazane wsparcie. Najlepsze oferty nie muszą więc być najdłuższe ani najbardziej efektowne. Powinny przede wszystkim szybko odpowiadać na praktyczne pytania i dawać potencjalnemu sponsorowi powód, aby czytać dalej.
Zadbaj, aby gotowa oferta była łatwa do otwarcia i przeczytania
Robocza wersja oferty sponsorskiej prawdopodobnie będzie zmieniała się wiele razy. Trener może dodać nowe informacje, ktoś z zarządu poprawić budżet, a inna osoba zaproponować zmianę pakietów sponsorskich. Na tym etapie edytowalny dokument Word jest wygodnym rozwiązaniem.
Kiedy jednak oferta jest już gotowa do wysłania poza klub, warto przygotować jej stabilną wersję. Konwersja z word na pdf pozwala udostępnić gotowy dokument bez uzależniania jego wyglądu od programu używanego przez odbiorcę. Internetowe narzędzie Adobe Acrobat obsługuje pliki DOC, DOCX, RTF i TXT, a podczas konwersji do PDF zachowuje oczekiwany wygląd dokumentu, w tym jego układ, czcionki i obrazy.
Przed przygotowaniem finalnego pliku warto spojrzeć na ofertę oczami odbiorcy. Czy nazwa klubu jest od razu widoczna? Czy łatwo znaleźć dane kontaktowe? Czy pierwsza strona wyjaśnia cel propozycji bez konieczności przedzierania się przez kilka długich akapitów? Dobre formatowanie nie uratuje słabej oferty, ale nieczytelna prezentacja może niepotrzebnie osłabić nawet bardzo dobrą propozycję.
Zacznij od klubu, ale nie poświęcaj całej strony na jego przedstawienie
Organizacje sportowe mają prawo być dumne ze swojej historii. Klub może istnieć od dziesięcioleci, wychować wielu dobrych zawodników albo stać się ważną częścią lokalnej społeczności. Część tych informacji warto umieścić w ofercie sponsorskiej, jednak początek dokumentu nie powinien zamieniać się w skróconą kronikę klubu.
Potencjalny partner potrzebuje najpierw znacznie prostszego obrazu. Czym zajmuje się klub, gdzie działa, kto w nim trenuje i jak duża społeczność jest z nim związana? Akademia piłkarska ze 180 młodymi zawodnikami oferuje sponsorowi inne możliwości niż klub biegowy zrzeszający 40 dorosłych osób, choć obie organizacje mogą mieć duże znaczenie lokalne.
Konkretne informacje są bardziej przekonujące niż ogólne stwierdzenia. Zamiast pisać, że klub jest „bardzo popularny w lokalnej społeczności”, lepiej podać liczbę członków, drużyn, spotkań rozgrywanych u siebie, uczestników turniejów czy widzów, jeśli dostępne są wiarygodne dane.
Nie chodzi o to, aby przedstawiać klub jako większy, niż jest w rzeczywistości. Niewielka, ale mocno zaangażowana lokalna społeczność może być dla firmy interesująca właśnie ze względu na silną więź łączącą ją z organizacją.
Wyjaśnij, na co dokładnie zostaną przeznaczone pieniądze
„Wesprzyj nasz klub” brzmi zrozumiale z emocjonalnego punktu widzenia, ale z perspektywy biznesowej niewiele wyjaśnia. Firma rozważająca sponsoring powinna wiedzieć, co konkretnie umożliwi jej wkład.
Być może klub potrzebuje nowego sprzętu dla sekcji młodzieżowej. Może chce pokryć koszty transportu na zawody, poprawić warunki treningowe albo obniżyć opłaty ponoszone przez młodych zawodników. Takie cele są znacznie bardziej konkretne niż ogólna prośba o pieniądze.
Jeśli to możliwe, warto powiązać określone kwoty z konkretnymi rezultatami. Jeżeli dana suma pozwoli kupić sprzęt treningowy, należy to napisać. Jeśli inna kwota wystarczy na pokrycie kosztów transportu przez cały sezon, również warto to wyjaśnić. Sponsor może wtedy zrozumieć skalę swojego udziału, zamiast widzieć niewyjaśnioną liczbę na końcu dokumentu.
Takie podejście pomaga również samemu klubowi. Strategia sponsorska oparta na rzeczywistych potrzebach jest łatwiejsza do zarządzania niż zbieranie jak największej ilości pieniędzy bez wcześniejszego określenia, na co zostaną przeznaczone.
Pomyśl o czymś więcej niż logo na koszulce
Logo pozostaje jedną z najbardziej rozpoznawalnych form sponsoringu sportowego, ale nie powinno być jedyną korzyścią oferowaną partnerowi.
Lokalny klub ma wiele punktów kontaktu ze swoją społecznością. Mogą to być mecze, zawody, media społecznościowe, strona internetowa, obiekty treningowe, newslettery, turnieje czy inicjatywy skierowane do mieszkańców. Różnych sponsorów mogą interesować różne elementy tej sieci.
Restauracja znajdująca się niedaleko stadionu może cenić widoczność podczas meczów. Pracodawca poszukujący nowych pracowników w regionie może być bardziej zainteresowany komunikacją internetową i rozpoznawalnością w lokalnej społeczności. Firma kierująca ofertę do rodzin może natomiast dostrzec wartość we wspieraniu programu dla dzieci i młodzieży.
Dlatego oferta powinna opisywać możliwości współpracy, a nie tylko wymieniać powierzchnie reklamowe. Baner przy boisku jest fizycznym nośnikiem reklamy. Z punktu widzenia sponsora ważniejsze jest jednak to, kto prawdopodobnie go zobaczy i w jakich okolicznościach.
Dostrzegaj szerszą wartość lokalnego sportu
Rozmowy o sponsoringu łatwo sprowadzić do logo, zasięgów i reklamy. Lokalny sport pełni jednak znacznie szerszą funkcję, zwłaszcza gdy kluby zapewniają dzieciom i młodzieży regularne możliwości aktywności fizycznej.
Znaczenie tego obszaru znajduje odzwierciedlenie również w polityce publicznej dotyczącej sportu. Ministerstwo Sportu i Turystyki prowadzi programy wspierające kluby sportowe i rozwój zorganizowanej aktywności fizycznej, w tym inicjatywy skierowane do sportu powszechnego oraz młodzieżowego. Pokazuje to, że rola lokalnych klubów wykracza poza same wyniki osiągane podczas zawodów.
W ofercie sponsorskiej nie oznacza to jednak konieczności składania wielkich deklaracji o zmienianiu społeczeństwa. Znacznie lepiej dokładnie przedstawić rzeczywisty wpływ klubu. Jeśli kilka razy w tygodniu prowadzone są zajęcia dla dzieci, warto podać liczbę uczestników. Jeżeli wolontariusze organizują zawody lub lokalne inicjatywy, można opisać, na czym konkretnie polega ich działalność.
Rzeczywisty wpływ na lokalną społeczność jest bardziej przekonujący niż ogólne hasła o „wspieraniu przyszłości sportu”.
Zanim skontaktujesz się z firmą, dowiedz się o niej czegoś więcej
Wysłanie identycznej oferty sponsorskiej do pięćdziesięciu przedsiębiorstw może wydawać się efektywne, ale często prowadzi do powstania dokumentu, który tak naprawdę nie przemawia do żadnego z odbiorców.
Przed nawiązaniem kontaktu warto sprawdzić, czym zajmuje się dana firma i w jaki sposób funkcjonuje w lokalnym otoczeniu. Czy wcześniej wspierała inicjatywy społeczne? Czy zatrudnia wielu mieszkańców regionu? Czy istnieje naturalny związek pomiędzy jej klientami a społecznością skupioną wokół klubu?
Nie trzeba za każdym razem pisać całej oferty od początku. Podstawowe informacje o klubie, jego odbiorcach i możliwościach sponsoringu mogą pozostać takie same. Wiadomość otwierająca oraz proponowana forma współpracy powinny jednak uwzględniać specyfikę firmy, do której kierowana jest oferta.
Pozwala to również uniknąć niedopasowanych propozycji. Małe lokalne przedsiębiorstwo może być naprawdę zainteresowane wsparciem drużyny, ale nie dysponować budżetem pozwalającym na wybór największego pakietu. Kilka realistycznych możliwości współpracy daje przestrzeń do zaangażowania bez stawiania firmy przed wyborem „wszystko albo nic”.
Daj sponsorom wybór, ale nie twórz karty dań
Pakiety brązowe, srebrne i złote są popularne, ponieważ pozwalają łatwo porównać poszczególne poziomy sponsoringu. Mogą dobrze działać, jednak zbyt wiele wariantów i dodatkowych opcji potrafi niepotrzebnie skomplikować prostą ofertę.
Trzy przejrzyste możliwości często w zupełności wystarczą. Mniejszy pakiet może zapewniać podstawową widoczność, średni dodatkową ekspozycję podczas wydarzeń lub w internecie, a główne partnerstwo może łączyć kilka różnych korzyści.
Nie każda współpraca musi jednak mieścić się w gotowym pakiecie. Firma transportowa może zapewnić przejazdy zamiast pieniędzy. Drukarnia może pomóc w przygotowaniu materiałów promocyjnych, a inne przedsiębiorstwo przekazać sprzęt lub określone usługi.
Wsparcie rzeczowe może być dla małego klubu niezwykle cenne, ponieważ eliminuje koszt, który organizacja w innym przypadku musiałaby ponieść sama. Oferta powinna więc pozostawiać wystarczająco dużo miejsca na indywidualne ustalenia.
Ostrożnie przedstawiaj liczby dotyczące odbiorców
Łatwo ulec pokusie, aby każda liczba wyglądała imponująco. Jeżeli jeden post klubu w mediach społecznościowych dotarł kiedyś do 20 tysięcy osób, nie oznacza to jednak, że każdy sponsor będzie regularnie eksponowany przed tak dużą publicznością.
Najlepiej korzystać z danych, które można jasno wyjaśnić. Średnia frekwencja, liczba aktywnych członków, obserwujących w mediach społecznościowych, typowy zasięg publikacji oraz liczba uczestników turniejów opisują różne rzeczy i nie powinny być przedstawiane tak, jakby były tym samym wskaźnikiem.
Sponsorzy mający doświadczenie w marketingu szybko zauważą przesadzone statystyki. Mniejsze, ale wiarygodne liczby stanowią znacznie lepszą podstawę długoterminowej współpracy.
Ta sama zasada dotyczy obietnic dotyczących przyszłości. Klub może jasno określić, jakie świadczenia planuje zapewnić, ale nie powinien gwarantować rezultatów, nad którymi nie ma kontroli. Obietnica umieszczenia logo jest rozsądna. Gwarantowanie konkretnego wzrostu sprzedaży sponsora już nie.
Pokaż, co wydarzy się po podpisaniu umowy
Oferta sponsorska często koncentruje się wyłącznie na zdobyciu partnera. Tymczasem dobra współpraca nie kończy się w momencie zaakceptowania propozycji, lecz dopiero wtedy się zaczyna.
Warto jasno wskazać osobę odpowiedzialną za kontakt ze sponsorem. Firma powinna wiedzieć, do kogo zwrócić się w sprawie logo, organizacji wydarzeń, rozliczeń czy uzgodnionych działań promocyjnych. Nawet klub opierający znaczną część swojej działalności na wolontariuszach może prowadzić profesjonalną komunikację, jeśli obowiązki zostaną jasno podzielone.
Dobrze również ustalić, w jaki sposób klub pokaże, że wywiązał się z uzgodnionych świadczeń. Mogą to być zdjęcia oznakowania podczas wydarzenia, podstawowe informacje dotyczące frekwencji albo przykłady ustalonych publikacji w mediach społecznościowych.
Krótka informacja przesłana sponsorowi w trakcie sezonu może być znacznie cenniejsza niż kontakt dopiero wtedy, gdy klub ponownie potrzebuje pieniędzy. Pokazuje, że firma jest traktowana jako partner, a nie wyłącznie jako źródło finansowania.
Najlepsza oferta otwiera rozmowę
Dokument sponsorski nie musi samodzielnie doprowadzić do zawarcia umowy. Jego najważniejszym zadaniem jest ułatwienie kolejnej rozmowy.
Po przeczytaniu oferty firma powinna rozumieć, czym zajmuje się klub, do kogo dociera, jakiego wsparcia poszukuje i jak może wyglądać współpraca. Równie łatwe powinno być znalezienie osoby, z którą można skontaktować się w przypadku dodatkowych pytań.
W przypadku lokalnych organizacji sportowych wiarygodność częściej wynika z konkretów niż z korporacyjnego języka. Rzeczywiste liczby uczestników, jasno określone potrzeby oraz realistyczne warianty współpracy mówią więcej niż kilka stron promocyjnych deklaracji.
Klub już posiada coś, co może być wartościowe dla potencjalnego partnera: autentyczną więź z ludźmi, którzy trenują, startują w zawodach, pomagają w organizacji, oglądają mecze i wspierają sport w swojej społeczności. Dobra oferta sponsorska powinna po prostu pokazać tę wartość i dać lokalnej firmie konkretną możliwość, aby stała się jej częścią.
Komentarze
Możliwość komentowania tego artykułu została wyłączona.